重病患者百度

(这张看着完全没有任何设计感的图片，文中我会解释）

一

前南方周末记者现于美国攻读新闻传播学博士学位的方可成，在他的公号《新闻实验室》以“搜索引擎百度已死“为题，对百度进行了一番批评。

主要事由是一篇谣言性质的文章：美国CIA承认9.11元凶搞错了人，不是本拉登，还说给拉登家族赔款千万美元云云。这篇文章的原文刊发在国外著名的假新闻炮制者“洋葱新闻”上，由国内一些自媒体（号）进行了翻译后予以传播。

这篇文章显然很抓人眼球，在手机百度上排序靠前，成为方可成对百度进行批评的导火索。

不过，方可成并没有说百度已死，他说的是作为一个搜索引擎，百度已死。

这是有一定差别的。

二

PC时代，百度作为一个搜索引擎，是数百万网站的入口。网民通过各种各样的关键词搜索，到达目标网页。在这样一种使用中，搜索引擎百度有如下特点：

1、百度并不拥有目标网站，也就是说目标网站上各种广告收益（或者其它什么收益），与百度无关；

2、百度的商业模式是用户在搜索特定关键词时匹配相应的关键词广告。而借助事实上的互联网内容入口这样一个拥有巨大流量的中心地位，关键词广告的收入相当可观。百度通过这个广告收入，于2007年超越新浪广告收入，成为中国互联网公司中头号广告营收选手；

3、百度的搜索结果排序基本按照网页权重度进行，这点仿照谷歌。而这套规则，得到最广泛的认可。当然，有争议的地方是，百度将自家的百度知道、百度百科等内容进行了“置顶”操作。但有鉴于搜索用户可能的确存在需求，以及这些内容在PC诺大的屏幕上占据位置不多，故而争议虽有，但不算太大；

4、结果上，百度截流了大量内容网站的广告收入，因为作为甲方，选择上百万网站进行投放显然是不切实际的，而直接选择百度，省心省事，更何况百度提供的是效果广告，有一定的转化保证。内容网站对搜索引擎的敢怒不敢言，其实不仅百度如此，谷歌也背负过同样的骂名。

到了2016年，百度迎来了它历史上最危急的时刻——这里我不加之一，应该不算太夸张。

其一，魏则西事件直接导致百度在上年年报里所提示的风险成为现实：政府管理部门将百度的网络营销定义为广告。而根据广告法要求，它需要承担更大的审核责任，以及，部分既有的客户不能再成为其广告客户。

其二，移动互联网渗透率越来越大，百度作为PC流量入口的优势正在迅速消解。

2013年开始，百度的运营利润率（代表获取利润的效率）开始显著地逐年下滑，2016年更是创造了自07年超过新浪之后的历史最低水平：只有14%。（题图）

三

百度向移动端进行转型，这一步并不是发生在魏则西事件之后，但魏则西事件提醒百度，你要更快地做一些改变。而且，魏则西事件所导致的财报不合预期，使得百度做事的长远度是欠奉的，因为它觉得它需要满足资本市场对它盈利增长的要求。

百度真正面临的难题是：移动端用户对搜索的需求的确有，但手机小屏，再堆关键词广告是不合适的（更不用谈什么左侧右侧广告了）。加之魏则西事件对百度关键词广告体系有着巨大的冲击，百度需要改变既有的PC时代那种搜索结果配关键词广告的模式。

百度想出来的方法之一是：PC时代不掌控内容网站但我可以做关键词广告，到了移动时代，我能不能直接掌控内容，在内容网页上加载广告？

这就是百家号出现的逻辑之一。

百家号的起源，来自于百度的一个带有公关效果的产品：百度百家。

四

百度百家一度审核非常严格，基本上采用邀请制，邀请相关互联网评论者观察者进驻。在百度百家的内容上，会加载广告，但百度100%给予作者。由于彼时百度新闻的巨大引流作用，百家的内容很有可能获得相当巨大的访问量。我作为第一批百家作者，某单篇文章的广告收入就超过了一万元人民币。

由于百度百家严格的邀请制度，一度各大互联网公司PR在选择内容合作时，不能进入百度百家的写作者，会被认为不入流而不予考虑。这句话只是客观事实描述，至于是褒还是讽，读者可以自行体会。

另外一个有趣的客观事实是——也是我称之为带有公关效果的原因——百度百家最兴盛的时候，互联网舆论场上很少有关于百度的评论。个中原因，读者亦可自行体会。

在百度百家的基础上，产生了百家号。百家号对接的基本都是自媒体人和媒体。而当年依靠百度兴起的站长们，则被归纳到熊掌号这一序列。再到后来，两者得以合并。

今天的百家号，有点像当年的各路网站站长们，当然，也有大量的自媒体。只是，内容都在百度服务器上，百度在这些内容上加载广告，得以可能。

这个量其实不小。在方可成一文出现后的次日，百家号正好举办一场论坛。百度官方骄傲地宣布，有102位作者，获得了百万年薪的收入。考虑到这是百家号头部收入者的分成数字，百度总盘子也应该斩获颇丰。

百家号在今天，是百度非常重视的一个部分。在其搜索结果导流中，百家号的地位，宛如当年的百度知道、百度百科等百度内容产品。

但这其实是有问题的。

五

微信公号的所有内容，都在微信服务器上。微信公号内容有没有问题呢？当然有。比如关于美国向拉登家族赔款这个假新闻，我在周一就在某公号上看到了。

但微信公号生态里，流量分配不重要。或者说，公号的访问量多寡，其实微信并不进行操控。当我看到这条假新闻的时候，我责怪的并不是微信公号平台，我责怪的是这个公号本身。

事实上，我是在朋友圈里看到的。我也不太想苛责这位朋友，毕竟一般人转个信息，没必要那么严肃认真地考察真实与否再转发。这样未免活得也太累——在我通过一些方法核实此信息为假新闻并留言后，我这位朋友也迅速删除了这条转发。

但对于百度来说，这种宽容，就不成立了。

1、你是一个流量分配者；2、你从流量分配上获得了巨大的好处；3、再怎么说，你也是中国一线互联网公司，与阿里腾讯并称bat。这三点，使得我们无法对百度宽容：你怎么就把一条这样的假新闻，放在了那么重要的位置？你的责任在哪里呢？

流量分配者，都有这样的议题需要小心：你必须对你的流量分配，承担一定的责任。国内称之为“主体责任”（当然，主体责任对微信公号平台其实也适用），国际通行的说法，叫红旗法则：那个不合规的东西宛若一面红旗，你应该看得到且你必须看得到。

在这样一种情况下，百度对于百家号传播假新闻——按照时下的普遍认知——是需要承担责任的。

六

但问题更严重的事是：文章排序规则。

方可成在他的文章里这么说：

你在第一页看到的搜索结果，基本上有一半以上指向百度自家产品，尤其频繁出现的是“百家号”。

百度的回应说：

目前百度搜索结果中，百家号内容全站占比小于10%。

不得不承认，这种回应有那么点逃避问题的诡辩感觉：方可成批评的是第一页结果，百度回应是说“搜索结果”——其实可以理解为全部结果。但问题是，除非具有特殊目的，很少有用户会对三页之后的内容感兴趣。

百家号内容全站占比小于10%这种申辩是没有什么意义的。

在过去，搜索结果里出现一条百度知道、一条百度百科、或者再加一条百度贴吧，也许也就忍了。因为占据的位置也就三条，姑且认为你做了三条广告。但现今百家号内容蜂拥而上，这就不是两三条广告的事了，尤其是在手机小屏中。

更让人郁闷的事情是：百度新闻在百度导航条中已然消失不见，替代为百度资讯。（百度新闻被隐藏到百度产品大全中，你需要从密密麻麻的产品里挑出百度新闻。这个产品不是没有了，而是严重弱化）

熟悉国内新闻媒体规则的人都知道，百度新闻的结果，都是所谓拥有一级或二级新闻资质的媒体来源。我并不是说这些来源保证真实可靠，但作为机构媒体，好歹有一些采编规则，类似美国CIA向本拉登家族赔款这种看上去特别劲爆的大新闻，好歹会去核实一下。

百度资讯并不是只有一级或二级新闻资质的媒体来源，大量的都是百家号内容（占据面积更为夸张，有时候甚至第一页整页都是，在手百客户端里则是不知道要拉多少屏）。而百家号内容——我不得不说——质量之鱼龙混杂，比百度新闻更甚。

如果说过去网页排序还有所谓权重度法则的话，那么，1、百家号凭什么可以超越其它网站内容排序靠前？2、百家号与百家号，到底怎么个排序法？

百度不是没有一些说法，比如说原创度，比如说影响力。但原创度这件事早就被广为诟病，百度对于内容抄袭这件事的惩治力度是非常弱的。而说到影响力，不就是访问量为王？

于是，这又产生了下一个问题：百家号的运营逻辑，和微信公号，有什么不同？

七

微信公号也存在标题党，也存在夸张不实内容。但在微信屡次打击下，早期营销号的制作者，空间日益减小。我个人所知有些搞营销号的，已经转型去做小程序里的小游戏了。

微信公号运营者比较清晰的一件事是：粉丝转化率相对更重要。过于标题党，过于夸张不实，即便用户打开文章，也很难形成粉丝转化。

但百家号的运营者并不这样想问题。

在百度构建的场景中，粉丝的重要度是不高的。

这是手机百度的开屏广告，看一下它底下那句slogan的后半句

没事看一看，意思就是闲逛。没有特别目的。

搞流量分发的产品，粉丝意义相对较小。因为一篇文章的访问量多寡，最重要的变量是流量分配者是怎么分配你的，而不是你拥有多少粉丝。

在这样一个情况下，只要文章被打开阅读，就是目的，就是胜利，因为广告出现即可分钱。文章质量好坏所导致的粉丝转化，是不太需要放在心上的，转化出来也没有什么实际意义。

所有在流量分配为基本逻辑的产品上做号的，都是这样一个方法论，没有例外。

你可以想想震惊体为什么会在某平台上出现。

八

可以这么说，整个手百的运作逻辑，是有相当大的问题的。

那句有事搜一搜没事看一看的slogan，也有着诡异的内在矛盾：搜一搜是希望搜索花的时间越少越好，看一看则是希望你花的时间越多越好。

但百度糟糕的财务表现，正在让它变得越来越短视。

12年以前，百度的运营利润率都在50%以上，之后开始逐年下降，到了2016年，出现14%这样一个让资本市场深感沮丧的数字。

17年，有所回升，达到19%。18年第一季度到第三季度，分别是22%、21%、16%。很显然，百度赚钱的效率，依然没有摆脱最低谷。

从用户和社会的角度看，百度当然应该为它所分配的流量负责。这句话换一种通俗的说法：加大审核力度。

但这意味着又要抬高成本，运营利润率这个赚钱效率的指标，甚至有可能会创下新低。

阑夕在他的“谈谈百家号”一文最后这么说：

“是非自有公论”这些话说了想必也没什么卵用，一切都该如人饮水，冷暖自知，百度要是觉得这样挺好，或者也没其他办法只能这么做，那就祝它开心好了。

特别让我想不通的是百度的品牌及产品策略。

方可成批评的出发点建立在搜索引擎的公共性上：你不能在搜索里都是你百家号自己的东西且审核薄弱。故而，他提出作为搜索引擎，百度已死。

但其实百度有一个相对非常干净的搜索：简单搜索，有兴趣的可以下载去看看，的确没有什么广告，也没有什么百家号。

这种树牌坊的事，连百度二字都不给，奇哉怪也。

好歹当年强公关效果的百家，还是叫百度百家的。

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作者执教于上海交通大学媒体与传播学院，天奇创投基金管理合伙人